Реклама - полезная информация от ООО УралИнформПроект, г. Миасс

Понятие рекламы

В соответствии с Федеральный закон от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ "О рекламе", Реклама - это информация

распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу лиц
и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама - это не информация в чистом виде. Данное понятие включает в себя также комплекс целей и действий (мер, способов) по продвижению информации на рынок, ее доведению до потребителей. Именно с момента своего распространения, доступности неопределенному кругу лиц информация становится рекламой.

Цель рекламы - формировать и поддерживать интерес к объекту рекламирования (физическим или юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям) и способствовать их реализации.

Такие цели на примере конкретной компании могут достигаться путем распространения информации о ее опыте, авторитетных сотрудниках и руководстве, использовании передовых технологий в бизнесе, направлениях инвестирования и благотворительности, внедряемых социальных программах и т.д.

В отношении товаров - это сведения о качестве, цене, технологии производства и т.д.

Признаком, отличающим рекламную информацию от иных разновидностей информации, выступает конкретно определенный, идентификационный характер сведений, ее составляющих.

Хотелось бы заметить, что рекламная информация - это всегда некая презентация чего- или кого-либо.

Например, рекламная информация о физическом или юридическом лице индивидуализирует это лицо как участника рынка. Составляющими такой информации могут являться: фирменное наименование; логотип; товарный знак; номер телефона, адрес Интернет-сайта и электронной почты, координаты лица; его девиз (слоган, крылатая фраза) в бизнесе и/или отношениях с клиентами и т.д.

Рекламная информация о товарах, работах, услугах может заключаться в изложении их характеристик или демонстрации (при этом упоминается их конкретный вид, название).

Под действие закона подпадает реклама, распространяемая на территории РФ.

Действие ФЗ «О рекламе» не распространяется на:

1) политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума. Порядок распространения политической рекламы частично регулируется законодательством о выборах (ФЗ "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания РФ", ФЗ "О выборах Президента РФ", ФЗ "Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан РФ" и др.), инструкциями Центральной избирательной комиссии РФ, а также законодательством субъектов РФ, актами представительных органов местного самоуправления. Например, порядок предоставления эфирного времени на каналах государственных телерадиокомпаний избирательным объединениям, блокам, кандидатам в депутаты Государственной Думы Федерального Собрания РФ и публикации агитационных предвыборных материалов в периодических печатных изданиях с государственным участием, регулируется одноименной Инструкцией, утвержденной Постановлением Центральной избирательной комиссии РФ от 20.09.1995 г. N 18/149-II.

2) информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом. Например, Изготовитель (исполнитель, продавец) обязан довести до сведения потребителя фирменное наименование (наименование) своей организации. Указанную информацию продавец (исполнитель) обязан разместить на вывеске в силу пункта 1 статьи 9 Закона Российской Федерации "О защите прав потребителей".

3) справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой.

4) сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой.

5) вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера. Например, Указание на здании в месте нахождения организации ее наименования, адреса и режима работы относится к обязательным требованиям, предъявляемым к вывеске Законом "О защите прав потребителей", следовательно, такая информация не может рассматриваться в качестве рекламы, независимо от манеры ее исполнения. Закон не содержит требований к количеству вывесок, размещение которых обязательно для юридического лица, а порядок композиционного оформления вывески законодательством РФ не регулируется. Назначение информации такого характера состоит в извещении неопределенного круга лиц о фактическом местонахождении юридического лица и (или) обозначении места входа. Указание юридическим лицом своего наименования на вывеске (табличке) по месту нахождения не может рассматриваться как реклама, поскольку преследует иные цели. Так, по мнению ФАС России, отвечают целям обозначения места нахождения организации и должны признаваться в качестве обязательной информации вывески, размещенные рядом с каждым входом в здание или на каждом из фасадов здания, расположенного на пересечении нескольких улиц.

Например, размещение крышной установки на многоэтажном здании, в котором организация арендует одну комнату, следует расценивать как рекламу этой организации, поскольку такой способ размещения информации не обеспечивает обозначения места нахождения организации и преследует иные цели.

Например: Указание на здании в месте нахождения организации профиля (вида) ее деятельности - "Казино", "Игровой клуб", "Игровые автоматы", "Культурно-развлекательный центр" и прочее - относится к обычаям делового оборота и также не может рассматриваться в качестве рекламы.

НО: Размещение в месте нахождения организации ее наименования, например "казино Топаз", "Игровой клуб Вулкан", по мнению специалистов ФАС России, служит целям идентификации данного заведения и может рассматриваться как его реклама.

6) объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;

Согласно статье 2 ГК РФ предпринимательской является самостоятельная, осуществляемая на свой риск деятельность, направленная на систематическое получение прибыли от пользования имуществом, продажи товаров, выполнения работ или оказания услуг лицами, зарегистрированными в этом качестве в установленном законом порядке.

Однако если объявление физического лица связано с предпринимательской деятельностью и соответствует законодательному определению рекламы, то на данное объявление распространяются требования законодательства РФ о рекламе.

Например: следует рассматривать в качестве рекламы размещенное в газете объявление следующего содержания: "Такси. Тел. 33-33-33". В данном случае потребитель четко прослеживает связь объявления с осуществлением предпринимательской деятельности и факт размещения данного объявления физическим лицом, не зарегистрированным в качестве индивидуального предпринимателя, не может изменить правового статуса указанного объявления.

Например: размещение объявлений о приеме на работу не может быть отнесено к расходам на рекламу по целевому признаку (но только в случае, если устройство на работу не является одним из видов деятельности организации).

7) информацию о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенную на товаре или его упаковке;

8) любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;

9) упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера. Исключение данного вида рекламы из сферы действия Закона создает предпосылки для более широкого распространения рекламы посредством размещения соответствующих сведений о товаре в художественной литературе, кино- и телефильмах.

Product placement (PP – продукт плэйсмент) - размещение определенной торговой марки или самого товара либо услуги в кино-, телефильме, сериале или телевизионной программе.

РР может быть визуальным, когда зрители только видят продукт или бренд; вербальным - когда продукт или бренд упоминается в речи персонажа; динамическим - когда товар, услуга или бренд органически вплетаются в сюжет и являются его неотъемлемой частью.

Реализация ФЗ "О рекламе" - этого главного для рекламной отрасли документа - должна будет способствовать ускорению естественных процессов развития отечественного рекламного рынка, перераспределению финансовых потоков на рынке рекламы и изменению его сложившейся структуры:

увеличению в рекламных бюджетах доли рекламных мероприятий, воздействующих на мотивации потребителя непосредственно (дегустации, раздача образцов продвигаемого товара и др.).
пересмотру рекламных стратегий компаний-рекламодателей с учетом новых законодательных норм, новых издержек и новых каналов коммуникаций.